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15 feb. 2011

“Black Hat SEO”: JC Penney y Google muestran el “lado oscuro” de las búsquedas

La duda sobre el posicionamiento en las búsquedas de Google vuelve a asolar tras la investigación que el New York Times reportó este fin de semana. JC Penney es una tienda de departamentos en Estados Unidos, una empresa que opera con tiendas en 49 de los 50 estados y que también funciona en mercados pequeños de Estados Unidos. Actualmente es una de las principales tiendas por catálogos del país, pero resulta difícil de creer que supera en el ranking de búsquedas a la propia Samsonite si buscamos esta marca.

Tal y como cuentan en el diario, las pesquisas comenzaron hace varios meses. De un día para otro, JC Penney se aupó en el número uno cuando en el buscador se buscaban infinidad de términos que iban desde alfombras o vestidos hasta zapatos o maletas. Un extraño posicionamiento de la marca en primer lugar, por encima en muchas ocasiones de gigantes en el mercado norteamericano como Wall Mart o Amazon. Cuando comenzó la temporada navideña, fecha clave del mercado para las ventas, la empresa era la primera de prácticamente todos los términos relacionados con sus productos. Fue en ese momento cuando el medio comenzó a sospechar sobre algún tipo de “prioridad” por parte de Google o de “malas artes” por parte de la propia JC Penney.

El New York Times se puso en contacto con Doug Pierce, experto en posicionamiento online, para preguntarle sobre la sorprendente escalada de Penney y la respuesta de éste fue clara. Para Pierce, la jugada resultó ser un movimiento conocido como “black hat SEO”, una fina línea entre lo que permite google y lo que no. Se trata de una técnica que, aun no siendo ilegal, sí se enmarca como deshonesta, ya que obtienen una subida en los ranking a través de los enlaces de otros alojamientos que poco o nada tienen que ver con JC Penney. Una acción que Google siempre ha perseguido y que penaliza con un tiempo indefinido fuera de las búsquedas. El problema es que no ocurrió, la acción se extendió hasta finalizar las navidades y es ahora cuando Google ha decidido penalizar a Penney.

Para entender la estrategia que llevó a acabo la empresa en su posicionamiento hay que entender cómo funciona una subida en el buscador de Google. Si tenemos una empresa que vende un activo cualquiera, ascenderemos en Google cuantos más enlaces de otros sitios obtengamos. Lo normal sería que los enlaces se obtuvieran de webs relacionadas con el producto de la empresa que tenemos, de esta manera Google acepta que la popularidad de nuestro alojamiento está bien valorada por nuestro sector y por lo tanto acepta que crecemos como empresa y en el propio ranking.

En el caso de Penney se descubrió que los enlaces pertenecían a cualquier tipo de web sin relación alguna con los productos ofertados en la empresa, y por lo tanto se trataba claramente de una estrategia “black hat SEO”. Mat Cutts, experto de Google en los algoritmos de búsqueda, aseguró para el medio:

Claramente se nos pasó y viola nuestras políticas, pero hacemos mil millones de búsquedas diarias y no podemos estar en todas

Desde JC Penney, declararon que:

Nosotros no pedimos o pagamos a nadie por estos enlaces, exigiremos que los quiten

Quizá es demasiado tarde, aunque como decía al principio, no sólo Penney queda en mal lugar, sino que la propia google queda en entredicho. Hablamos de un posicionamiento demasiado claro, a la vista de cualquiera, y con la que se llegó pasados unos meses hasta las navidades, una fecha en la que las ganancias de Penney, seguramente, podrán sufragar la penalización a la que Google les someta en los próximos meses.

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