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18 jun. 2013

Mentiras y verdades incomodas del Marketing digital y el Social media


Con frecuencia solemos hacernos eco de numerosos informes y estudios que nos hablan de los nuevos medios, de las tendencias, de las experiencias y de las diferentes estrategias del marketing que parecen estar tan de moda entre marcas y empresas. Datos y datos que nos dibujan un escenario que en ocasiones también puede crearnos muchas más dudas, o incluso hacernos adoptar una posición reservada sobre todo aquello que nos revelan.

El marketing y la publicidad digital han crecido cambiando por completo muchos de los paradigmas establecidos. Esto es una realidad. Sin embargo, ello no quiere decir que todas las tendencias y fórmulas emergentes sean adecuadas o cumplan realmente las bondades que nos prometen. Un exceso de bondades que también ocultan realidades, verdades y mentiras incomodas en un sector como el del marketing digital y online, que parecen vivir su gran época dorada pero en el que, evidentemente, no es oro todo lo que reluce.

Email marketing, social media, SEO, video marketing, content marketing, marketing móvil, etc... El abanico de técnicas, soportes, medios y herramientas es bien amplio y diverso. A pesar de ello, su adopción y nuestros resultados pueden estar determinados por multitud de factores. Sin embargo, existen tabúes de los que pocos hablan, o sobre los cuales, para muchos, resulta preferible que no se sepa o hable demasiado.

A pesar de que de forma permanente repetimos, qué es lo que parece estar de moda, lo que emerge como tendencia, lo que promete, lo que es mejor para una estrategia o para fidelizar clientes, son pocas las ocasiones en las que abordamos algunas de estas verdades incomodas.

La primera de ellas está directamente relacionada con las marcas y sus objetivos. Seamos sinceros, las marcas no pretenden hacer amigos. Las marcas tienen como propósito vender y cuanto más mejor. No importa lo que sea necesario para lograr ese fin. Si es necesario adoptar una postura social, lo harán. Si es necesario hacer creer que son "verdes" o tienen mayor conciencia, harán lo posible por parecerlo, pero nunca como consecuencia o respuesta a una necesidad real.

La eclosión de los social media ha convertido a los medios y redes sociales en un nuevo campo de batalla para las marcas. Sí, su presencia en ellas tiene ese mismo objetivo. Y si casualmente llegara el día que vender o generar algún tipo de beneficio a través de ellas fuera imposible, sencillamente desaparecerían de ellas.

Hablamos mucho de la atención al cliente, de las relaciones sociales, de conocer las opiniones y experiencias de los consumidores, etc,... y resulta que al final las cosas terminan siendo mucho más sencillas. Las marcas tienen pánico a las reacciones de los consumidores y como consecuencia de ello, se ven obligadas a ejercer una especie de vigilancia para evitar desastres mayores.

Pero vayamos algo más allá. Estudios recientes revelan cómo menos del 1% de las decisiones de compra online están influenciadas por las redes sociales. Y que en algunas de ellas como Facebook, los usuarios están desapareciendo cansados de la excesiva publicidad. Otros informes revelan como el 81% de los usuarios ha dejado de seguir a alguna marca debido a la carencia de interacción y comunicación real con muchas de estas marcas. Evidentemente, no es que las marcas hablen poco o hablen menos, es que al percatarse de que sus esfuerzos no sirven para cumplir su principal objetivo, vender, entonces todo lo demás es prescindible.

Esto no quiere decir que las redes sociales no sirvan o puedan ayudar de algún modo a vender o que incluso su aprovechamiento no pueda llegar a beneficiar a las empresas en otros múltiples sentidos. Sin embargo, si sirve al menos para cuestionar la verdadera influencia de este tipo de medios y si los esfuerzos realizados merecen la pena.

Ahora, lo puntero es hablar de marketing y publicidad móvil. El auge de los dispositivos móviles han elevado esta categoría al top de las estrategias de marca. Todas a experimentar y apostar por este nuevo campo de batalla masificado de usuarios consumidores, donde casualmente también estos usuarios manifiestan su postura reacia a la publicidad más intrusiva.

Los dispositivos móviles están cambiado muchos de los hábitos de los consumidores. Su forma de investigar, de comparar y de comprar de forma más inteligente. Las apps de marcas han demostrado que pueden ser realmente útiles incluso cuando tan solo tienen como objetivo generar una mayor conciencia de marca. Esto es Marketing, que no publicidad. Y aunque muchos ahora se empeñen en hacernos creer que millones de banners llegan a los usuarios móviles, lo cierto es que que ni resultan efectivos ni cuentan con el agrado de los propios usuarios que los ignoran por considerarlos molestos e intrusivos. Todo ello sin contar el elevado número de clicks accidentales y otros muchos factores que juegan en contra de quienes pretenden realmente hacer de la publicidad móvil una vía para generar mayores ventas.

Algo similar ocurre cuando escuchamos a hablar de las bondades de los videos online. Sus anuncios se han vuelto agresivos, incesantes, inoportunos, intrusivos, etc... y muchos medios ya no nos los colocan en frente de las narices sin forma de evitarlos, una y otra vez, incluso siempre mostrando la misma marca sobre la que al final nace una especie de animadversión y sentimiento negativo por su forma cansina y reiterante de queremos recordar su mensaje. Mientras tanto, las marcas inteligentes recurren al vídeo para crear contenidos interesantes que se viralizan con gran impacto. Todo ello sin contar las cada vez más populares reviews y demostraciones de productos que tanto triunfan en Youtube. Una vez más el marketing le gana la batalla a la publicidad.

¿Y qué me dicen del display de la publicidad online? Ahora resulta que no se ve, que no funciona, que no sirve para generar leads cualificados. Los millones de impresiones de la publicidad online ya no sirven para nada dicen algunos. Vender o comprar impresiones a granel ya no funciona porque cuesta dinero. Ahora las marcas prefieren hablar de leads y salir como defensoras del CPA por aquello de que vendan o no vendan el branding les sale barato, por no decir gratis. Mientras tanto, los medios digitales sufren para sostener sus modelos de negocio. Luego llegarán y dirán que ya no existe la información de calidad o de que tendremos que pagar por ella.

Resulta curioso como marcas o empresas como Amazon o spartoo siguen apostando por la publicidad online en sus formatos más tradicionales. La diferencia es que ellos si saben vender. Tienen y ofrecen lo que los consumidores buscan y necesitan realmente, y por lo tanto, su publicidad bien optimizada termina funcionando alcanzando una gran porcentaje de efectividad en sus ratios. Para quienes no tienen algo interesante que ofrecer o no pueden ni siquiera diferenciarse y ser competitivos, tal vez la mejor opción es sin duda la de dejar de intentarlo.

Dejemos pues de creernos las muchas panacea creadas como modas para captar marcas y anunciantes. En esto del marketing, todavía existen mentiras y verdades incomodas. Los diferentes medios, canales y soportes están ahí para saber aprovecharlos de forma inteligente y estratégica. Ni unos son mejores ni otros son peores. Quizás en el mix de la unión esté la fuerza, pero no pensemos que para vender vale todo lo que nos cuentan.

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