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12 jul. 2013

Cuándo y por qué los vídeos de empresa se hacen virales


La empresa Unruly ha elaborado un extenso documento blanco en el que examina varios elementos interesantes sobre la compartición de vídeos corporativos, incluido el mejor día para lanzar una campaña y los factores creativos que más pueden contribuir a que un vídeo se convierta en viral. Según el documento, titulado “The Science of Sharing”, los datos son importantes pues los investigadores creen que existe la posibilidad de predecir y repetir el éxito.

El tiempo de lanzamiento

Unruly analizó la actividad de compartición de los 1000 vídeos más compartidos durante las 52 semanas que acabaron el 7 de junio de 2013.

Los datos muestran que la actividad de compartir era más alta los viernes (15,9% por encima del promedio), los miércoles (14,1%) y los jueves (7,5%). Los fines de semana eran menos activos, cayendo los sábados un 15,2% por debajo del promedio y los domingos un 25,8% ).

Mientras que una primera lectura nos diría que los viernes son el día óptimo, no es este el caso. Un análisis día a día nos muestra que el punto álgido de la campaña ocurre en el segundo día, con un 10% del total de comparticiones. En concreto, el 25% del total de comparticiones ocurren en los 3 primeros días.

Así, el mejor día para el lanzamiento tiene lugar el miércoles, seguido del martes y del lunes.

La creatividad adecuada

Si el día es importante, no lo es menos la creatividad. El documento señala toda una serie de respuestas psicológicas a los vídeos (tales como felicidad, sorpresa, desprecio y enfado, así como motivaciones sociales que justifican la distribución, como la pasión compartida, la búsqueda de una reacción, o la auto afirmación, indicando que, en orden de obtener un mayor porcentaje de compartición, el vídeo necesita una “fuerte respuesta del espectador ante uno de los componentes psicológicos y a múltiples motivaciones sociales”. Es importante señalar que la respuesta emocional necesita ser bastante intensa para que el vídeo sea exitoso. Muchos de los vídeos analizados prueban el humor, pero sólo unos pocos son vistos como hilarantes, hundiendo las posibilidades de ser virales en un alto grado.

Una intensa respuesta emocional a un anuncio no es suficiente, necesita de otras motivaciones para ser compartido. Mirando a una selección de 12 anuncios relacionados con la SuperBowl, con unos porcentajes de compartición elevados, los investigadores señalaron que aquellos con los mayores porcentajes de compartición:

Engendraban intensos sentimientos de “felicidad”, “calor”, “asombro” y “orgullo”, pero también
Contenían motivaciones sociales críticas, incluyendo respuesta emocional compartida (Compartiría este vídeo porque ha tenido un fuerte efecto emocional sobre me y quiero que mis amigos tengan la misma experiencia) y actualidad (Compartiría este vídeo porque es sobre una tendencia actual o sobre un acontecimiento).

Curiosamente, en aquellos vídeos que sólo se basan en hilaridad y sorpresa para generar sorpresa en el espectador, la respuesta pierde potencia. Por ejemplo, el vídeo de la SuperBowl más compartido, titulado “Brotherhood”, no contenía ningún elemento de humor, sino que se apoyaba completamente en los elementos de “felicidad” y “cordialidad”, obteniendo un impresionante porcentaje de compartición del 18,4%.

El estudio nos permite concluir que las empresas tienen oportunidad de conseguir vídeos virales replicando los elementos de las campañas más exitosas:

Diferenciándose utilizando como desencadenante elementos emocionales distintos del humor, o consiguiendo algo que sea increíblemente divertido;

Provocando una fuerte respuesta emocional y dando a los espectadores múltiples razones para compartir, y
Seleccionando el día más adecuado para la distribución, preferiblemente el miércoles o antes.

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