Hablemos de SEO: entrevista a Fernando Muñoz

1. ¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
   Me temo que me voy a desviar un poco para contestar, Tristán. Vamos a intentar explicarlo. Me gustaría diferenciar entre Optimización para buscadores y el Posicionamiento en buscadores. Toda vez que SEO parece englobar estas dos primeras cuestiones, nos falta una tercera pata para la silla: la consecución del tráfico.

   - Si hablamos de la profesión de SEO es aquella en la que se trabaja para: primero, mejorar la estructura de la web (estructura interna, interenlazado, arquitectura y mejoras de parámetros hardware), segundo, conseguir populación de referencias y tercero, consecución de tráfico, como objetivo, lo más cualificado posible para el propósito virtual de mi web, que puede clasificarse, por ejemplo, en ventas, público, registros, impresiones de páginas o cualquier finalidad que se establezca.

   - El SEO como persona dentro de una organización intentará conseguir que la web esté lo suficientemente bien estructurada, con los mejores contenidos y con el mayor número de referencias cualificadas ya que colocará la web en mejores posiciones, de forma que aumentará la visibilidad de la empresa/web en cuestión para el mayor número posible de términos relacionados. El SEO trabajará con tres frentes: arquitectura, contenido y populación de enlaces, pero deberá mirar otros más, como buscar a sus potenciales clientes allí donde estén: redes sociales, perfiles específicos, webs de nicho,…

   - El SEO como actividad, hoy en día, añade a este primer paso una nueva funcionalidad, la de consecución de tráfico cualificado desde cualquier punto de entrada, lo que bordea (y muchas veces superan las fronteras) los trabajos del Social Media Manager, del encargado del SEM y del Traffic Manager. Y al inmiscuirse (y he usado la palabra inmiscuir con intención), como dijimos anteriormente, en los campos de redes sociales y similares para la consecución de tráfico, suele incurrir (muchas veces erróneamente, ya que los perfiles de los profesionales son totalmente distintos) en el objetivo del trabajo de los Social Media Managers; así mismo, al entrar en la consecución de espacios visibles en cupos de nicho, donde estarán sus potenciales clientes, invade el campo del Traffic Manager. El SEO debe estar en apoyo de estos dos perfiles, nunca en su lugar.

   Las ventajas del SEO es que perdura en el tiempo si el trabajo está bien realizado (al menos, hasta que los buscadores cambien su algoritmo de clasificación de elementos finales). Pequeños cambios pueden significar pequeñas variaciones de las posiciones logradas. Grandes cambios pueden significar grandes cataclismos a nivel de visibilidad de la web. Al fin y al cabo, lo que te coloca en una determinada posición es un algoritmo matemático que puntúa tu sitio. Si el baremo de puntuación cambia, es muy probable que tu web cambie de posición. Pero una inversión en un buen SEO puede ahorrar muchos costes posteriores en entornos no contemplados.

2. Diferencias entre SEM y SEO
   Si antes nos hemos explayado, vamos a intentar acortar las respuestas de forma clarificadora. Los buscadores ofrecen dos zonas para colocar tus ofertas: la zona de posicionamiento patrocinado (es decir, de pago directo al buscador) y la zona de posicionamiento orgánico (que no es que sea gratis, sino que no se puede pagar al buscador por aparecer en esa zona).

   El SEM ataca la primera parte y el SEO la segunda. El SEM pagará por publicitar su web en la zona de pago y el SEO intentará conseguir alguna de las posiciones que los buscadores ofertan de manera “no de pago” (no confundir con gratuita, ya que el SEO es gratis solo si lo haces tú, como cualquier otro trabajo).

   El SEO es el posicionamiento conseguido en los índices de los buscadores de forma “natural” (es decir, siguiendo las recomendaciones de los buscadores).

   El SEM es la contratación de los espacios publicitarios que los buscadores te ofrecen.

   Si os fijáis en la última frase del primer párrafo he incidido en “el SEO intentará conseguir alguna de las posiciones” y es que una empresa SEO que te garantice posiciones sin recoger, bajo firma de contrato, una penalización en el pago si no se consigue determinada posición o si se incurre en una penalización por incumplir las reglas de los buscadores, no es una empresa garantista. Y ojo, la mayoría de los profesionales SEO te dirán que no te garantizan ningún resultado.

3. Estrategias cruzadas SEM/SEO
   El SEO deberá rebajar los costes del SEM e intentar eliminarlos gracias a la consecución de la máxima visibilidad posible en las zonas “no de pago”. El SEO deberá trabajar aquellos n-gramas que resulten: primero, más rentables, segundo, más costosos a nivel de SEM, tercero, accesorios a nivel de SEO o complementarios a la estrategia SEO mientras el SEO se lleva a cabo.

   Por ejemplo, supongamos la web de El Mundo, que tiene uno de los mejores SEOs, ante la noticia de, por ejemplo, un terremoto en Chiclana, Cádiz. Es algo imprevisible y que el SEO deberá andar rápido para posicionar los artículos o el especial dedicado a Chiclana. Para apoyar este trabajo, el SEM deberá pujar por las palabras claves relacionadas, mientras el SEO hace su trabajo y andar rápido para cortar determinadas campañas que no “están de moda” (todos hemos visto los anuncios de “Ronaldo al Madrid”, que llevan un año publicándose…). Sin embargo, el SEO deberá trabajar diariamente para posicionar “Noticias de Madrid” “Champions League” o similares, con unas búsquedas constantes en casi todo el tiempo. Una web que todos los días recibe más de 15 millones de visitas y, supongamos (y es mucho suponer), el 30% desde los buscadores, suponen 4’5 millones de visitas. Con que cuesten 1 céntimos cada visita, comprar en adwords todos los días 1’5 millones de euros es mucho dinero que mantener (diría que imposible).

4. Fases de una auditoría SEO.
   En este campo está una de las claves de un buen proyecto SEO. Aquel presupuesto que mejor deje claro estos campos y mayor rango de acción consiga, es posible que sea el ganador (a no ser que el cliente lo único que mire es el dinero, ante lo que cualquier planteamiento se desvirtúa y, seguramente, no merezca la pena el proyecto).

   A grandes rasgos: Código fuente, indexabilidad, profundidad de contenido, calidad de contenido, mejora de arquitectura, mejora a nivel software, mejoras a nivel hardware. Para completar esto: Vigilancia tecnológica, estar más rápido que tus rivales, aprovecharte de sus debilidades y mejorar las tuyas. Cada uno de estos puntos puede dividirse a su vez en más de 20 puntos cada uno. Cada SEO (los de verdad) trabaja con un checklist que irá implantando en las webs de sus clientes o las webs propias.

5. Principales estrategias SEO.
   Buena arquitectura web, buen contenido, buenos enlaces entrantes. Mejoras del código fuente, de la velocidad de la web, buen contenido y optimizado para luchar por dos-gramas y n-gramas de “long tail” (o cola larga) y, ¡ay amigo!, enlaces, enlaces por doquier, de calidad y relacionados con tu contenido.
6. Campañas SEO.
   Vuelvo a insistir: consecución de enlaces. ¿Cómo? Buen contenido (que la gente quiera enlazar), buenos productos (que la gente quiera mostrar a sus amigos), productos gratuitos (que la gente quiera usar o instalar en sus webs), regalos, concursos, virales (ojo, no porque nosotros digamos que algo es viral, lo es; no puedes llegar a una agencia y decirle: quiero un video viral, porque la viralidad la hace la comunidad),…
7. SMO y SEO:
   El SEO tiene una parte muy importante de vigilancia tecnológica, ya sea a nivel de mejoras de nuestros posibles competidores, ya sea a nivel de búsqueda de apóstoles de marca, que son los que van a traer tráfico dirigido y condicionado.

   El SEO de una empresa deberá proveer al SMO de los conocimientos para usar, por ejemplo, acortadores de URL productivos, avisar de posibles redes sociales que explotar desde el punto de vista del SEO, para, en el campo del SMO, interactuar con los usuarios y en el campo del SEO, usar los perfiles para mandar enlaces a sus páginas. Deberá avisar de aquellas redes que no sean productivas (SEO) por el tipo de redirecciones o por el tipo de indexación que tiene la web (webs cerradas a los buscadores como Tuenti, por ejemplo)

   - ¿cómo tratar de organizar/canalizar la libertad de los usuarios al crear enlaces y escribir, a la hora de definir una estrategia de SMO?

   El usuario en internet se llena la boca rápidamente con la libertad de expresión y la no coerción de sus derechos. A la hora de definir una estrategia de SMO se ha de ser muy proactivo, “escuchante” y oyente del medio, monitorizando en todo momento y entrando en conversación, amigable y útil (sobre todo útil) con aquellos usuarios disgustados, que son los más vehementes en sus reclamaciones.

   El SEO debe evitar que las SERPs de las búsquedas del nombre de la empresa o del producto (al menos las 10 primeras), contengan webs o comentarios perniciosos para la empresa, ha de ayudar al SMO en la gestión de su reputación online, intentando colocar resultados suplementarios entre la web de la empresa y los comentarios dolosos a la marca.

8. ¿Crees que hay sobrecarga de información en los resultados de búsqueda?
   Parece que muchas veces se nos olvida que detrás de Live, Google o Yahoo! hay empresas que te ofrecen algo gratuito para después poder recuperar una inversión ofreciéndote sus productos. Todos los esfuerzos de los buscadores está en la inundación de los resultados en beneficio mutuo. ¿Eso es malo? No, es más trabajo. ¿Eso es malo? No, es más coñazo.
   
   El usuario está aprendiendo a usar los buscadores. Aprendimos a preguntarle, por ejemplo, a Google para obtener unos determinados resultados. Ahora estamos aprendiendo a usar algunas palabras más (se ve cada vez un mayor número n en los n-gramas usados). Cuanto mayor sea el uso, mayor será la capacidad de optimizar nuestros tiempos ante el cajetín de búsquedas. El usuario está aprendiendo a discernir entre los resultados de búsqueda, por lo que los SEOs debemos usar todas las posibilidades que nos ofrezca la empresa que hay detrás de un buscador.

   El SEO debe luchar por cada resultado que sea relevante y que le reporte beneficios, ya sea en visibilidad, ya sea en tráfico cualificado. El Real Time Search es tan efímero que solo funcionaría a nivel SEO si estuviéramos publicando 1 minicomentario cada 2 segundos. Inviable hacerlo manualmente. Sin embargo, si somos una empresa que distribuimos a todo el mundo y no podemos usar la potencia de la geolocalización en Maps, tendremos que trabajar otros universos. Hay webs que “viven” del tráfico que les aporta las imágenes y otros, del que les producen las news. Cada estrategia SEO deberá trabajar aquellos universos que aporten beneficio a sus clientes en una primera fase y en una segunda fase, trabajar visibilidad.

9. Recursos sobre SEO.
   - Blogs: sin duda, un buen libro de estadística, uno de aritmética y la herramienta analítica.
   - Twitteros: supongo que si me dejo alguno se me enfadará, así que mejor no. En nuestro twitter podeis ver a quienes seguimos de analítica web, por lo que os recomendamos seguirlos.
   - Libros: sin dudarlo los tres que están en español: Libro SEO (http://www.libroseo.net/) de Miguel López, Libro de Posicionamiento en Buscadores (http://www.librodeposicionamientoenbuscadores.com/), de Fernando Macía y Libro SEO (http://www.libroseo.com) de Miguel Orense. Creo que hay alguno mas en español, pero no he tenido la suerte
10. Pregunta libre
    - El SEO de 100 € al mes no es SEO. El SEO que spamea para aparecer en los primeros resultados no es SEO.
    - El SEO que tiene un título no es mejor SEO (por el hecho de tener un título).
    - El SEO que hace trampa a los buscadores lo hace bajo su propia responsabilidad; con un cliente no debería hacerlo (y hay muchas empresas que dicen que hacen SEO que hacen trampas con las webs de los clientes; eso es muy peligroso para el cliente, no para la agencia, que te vende el SEO a peso y si te penaliza el buscador, allá tu).
    - El SEO automático no es SEO, son métricas que te ayudan, pero no es SEO.
    - Recoge, en cualquier contrato con un SEO, una cláusula de penalización e indemnización a la agencia o al profesional en caso de que los buscadores penalicen tu web.
    - El SEO no es barato o caro, el SEO es bueno, malo o inútil. Tu mismo.
    - Para hacer SEO no es necesario estar en la oficina 8 horas todos los días. El mundo de internet no es presencial, no es necesario.

Fernando Muñoz (-Señor Muñoz-)
Trabajo como consultor y auditor SEO bajo la marca de Señor Muñoz (www.senormunoz.es) sirviendo a empresas que quieran mejorar su posicionamiento en el mercado hispano. Me gusta el SEO empírico (no puede ser de otra forma, ya que el algoritmo de Google es una fórmula matemática) y suelo presentar en la web de la empresa los estudios que hacemos con Google, devolviéndole un poco a la comunidad lo que he aprendido de ella. Tengo una serie de proyectos propios muy fáciles de seguir.

Via: tristanelosegui