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14 dic. 2012

SEO y Performance: El rebote y el posicionamiento web

A raíz de la reedición de uno de mis posts, concretamente el relacionado con la manipulación del rebote en Google Analytics, he recibido varios comentarios (personales, email, blog,...) hablándome del efecto del rebote en el posicionamiento web. Todos ellos fruto de una clara confusión al usar la misma palabra "rebote" para referirnos a un comportamiento similar pero técnicamente a procesos claramente diferenciados.

Hace unos 2 años empezó a hablarse de como podía estar evaluando Google la calidad de los resultados que ofrecía a los usuarios. Uno de los criterios que empezó a tomar fuerza hasta que a día de hoy está casi asumido por todos como un criterio usado por el buscador es el Rebote de las páginas web que se genera en sus resultados. Supuestamente este rebote estaría afectando negativamente al posicionamiento en el buscador.

Qué es el rebote

El problema principal es que la definición de rebote es técnicamente ambigua. Un Rebote es un usuario que entra en un site en el que no desea entrar y por lo tanto sale rapidamente de este. La alegoría esta clara, el usuario no entra en nuestra web sino que al entrar rebota de nuevo hacia fuera. Si bien lo que debe significar esta claro, llegados al punto de cómo medirlo técnicamente no existe una norma a seguir y cada herramienta lo mide como puede o simplemente como le da la gana.

Así pues, algunas herramientas toman solo una página vista, otras unos segundos, otras como omniture no lo traen como métrica por defecto y otras como seevolution evitan hablar del rebote indicando métricas nuevas (rebotados/no-rebotados por distintos criterios) con otros nombres (en ese caso Junk/Interested/Engaged en función de paso de 5 segundos en el site para "Interested" y alguna acción de click o scroll para "Engaged"). Realmente no puede haber un consenso porque no hay una solución buena.

En Google Analytics vimos que el rebote es manipulable y por lo tanto aun siendo una única métrica esta es distinta en cada caso.

Cómo mide el rebote Google Search

Llegados al terreno del SEO debemos tener clara una cosa: Google Search no tiene acceso a nuestra web. Hay unos cuantos (no pocos) amantes de las teorias de la conspiración que nos hablan de que si instalamos Google Analytics en nuestras webs Google tiene acceso a todas nuestras métricas internas pero esto tiene poco sentido.

Por un lado, si esto fuese cierto, las webs con Google Analytics diferirían en posicionamiento de las que no lo usan. Por otro lado, esta claro que esta sería una acción totalmente ilegal por la que Google podría llevarse un buen palo. A estas alturas es muy pero que muy poco probable que Google incumpliese de forma tan obvia las leyes de protección de datos solo para alimentar su algoritmo. Por último, la cantidad de datos que maneja Google Analytics y la forma en la que estos están organizados hacen que el proceso que debería tener Google Search por detrás para valorar las páginas por su analítica web interna fuese realmetne descomunal. No, decididamente es un muy poco probable que Google Search se apoye lo más minimo en los datos de Google Analytics para nada. De hecho es poco probable que en Google se permita acceder a estos datos para ningún motivo.

Así pues, si Google no puede acceder a nuestras herramientas de analítica web ¿Cómo mide el comportamiento de los usuarios en ellas? Pues sencillo. Lo hace con lo que puede, y ¿con qué puede?. Pues con la experiencia de los usuarios en el propio buscador, algo que en realidad le es más que suficiente para valorar este rebote, pues la inmensa mayoría de usuarios que buscan algo vuelven una y otra vez al mismo buscador.

Para Google Search un rebote es una persona que clicka en un resultado del buscador (sí, Google mide todos los clicks que hacemos en el buscador) y en pocos segundos vuelve a la misma búsqueda. Si lo pensamos, este es el comportamiento de rebote de muchos usuarios no avanzados:

- Buscan >> Escogen un resultado >> NO les gusta >> y o vuelven atrás o vuelven a buscar lo mismo.

Eso es lo que Google Search mide como rebote.

Las pruebas de que Google Search mide el rebote

Aparte de las tipicas pruebas (siempre poco fiables, es es muy dificil conseguir la relación causa-efecto exacta) que parecían demostrar que al mejorar el rebote de una página esta mejoraba su posicionamiento ligeramente la verdadera prueba de que Google si que disponía de esa información llegó con el programa de bloqueo de sitios.

Este programa comenzó con una simple extensión para chrome que permitía a los usaurios eliminar algunos resultados que no les gustasen del buscador. Este añadido pronto se completó de forma nativa en el buscador.

Gracias a este programa pudimos comprobar como ante un rebote como el mencionado (buscar, clicar y volver a buscar lo mismo) Google pasaba a ofrecer un link bajo el resultado que te permitía eliminar ese resultado (pues entendía que era muy probable que no te hubiese gustado).

Esta estrategia se lanzó para detectar páginas Spam y conseguir que los usaurios consiguiesen ayudar a Google a detectar esas páginas. Yo creo que en ese sentido no consiguieron que los usuarios usasen demasiado la herramienta, pero en SEO nos demostró dos cosas:

1. Que Google estaba interesado en la experiencia del usuario con las páginas visitadas como factor de posicionamiento.

2. Que Google Search es muy capaz de detectar el rebote de la forma mencionada.

Así que el SEO basado en comportamientos (SEO performance) a día de hoy tiene sentido.
Google usa el Rebote como un factor de posicionamiento

Por desgracia no existen pruebas de esto. Pero es bastante evidente para muchos que así es. Tiene lógica, puede hacerse y vemos que ya se han movido en este sentido. Si no se hace se terminará haciendo.

El problema es que como decía antes es algo muy difícil de medir. Cuando mejoramos el rebote en nuestras páginas no solo afectamos a Google sino al usuario y por lo tanto no solo vamos a mejorar en rebote sino probablemente en links, tweets y menciones de todo tipo.

Por otro lado las propias acciones que hagamos para mejorar el rebote también van a afectar al posicionamiento de nuestras páginas por lo que no sabemos que parte proviene de la mejora del rebote y que parte por los cambios onPage.

Qué debemos hacer para mejorar nuestro rebote en Google Serach

Lo primero olvidarnos de nuestra herramienta de analítca para este efecto. Podremos manipular el rebote en Google Analytics (y de hecho es aconsejable al menos plantearselo) pero no va a haber relación entre la tasa de rebote de Analytics y la que preciba Google. Decididamente: No hay relación entre una cosa y la otra.

Esto también nos lleva a que no debemos tener en cuenta la tasa de rebote desde otros canales de marketing. Por ejemplo: que lancemos campañas de emailing con un alto porcentaje de rebote no va a afectarnos en SEO, pues Google Search no es consciente de ese rebote. Así que miremos el Rebote en cada canal por lo que es y como nos afecta.

Luego nuestro interés debe ser el de conseguir que el usuario consiga uno de estos dos hitos:

- Permanezca un mínimo de segundos antes de marcharse.

- O haga clic en alguna de nuestras páginas y así evitemos el fatal botón volver atrás.

Estas son ya las estrategias típicas que suelen seguirse en estrategias de anulación del rebote en el site. Entran dentro del marketing performance o del actualmente llamado CRO (Conversión Rate Optimization) por lo que realmente muchos cambios de una estrategia a otra no hay. Lo mismo que nos ayudará a mejorar objetivos con los usuarios en la web, nos ayudará en este SEO Performance.
  • Identificación del mensaje en un primer vistazo
  • Diseño atractivo, claro y actual
  • Especial atención al diseño sin scroll
  • Coherencia entre keyword y contenido
  • Evitar la publicidad invasiva
  • Mejora de la velocidad de carga de página
  • Navegación lógica y relacionada con el tema de la landing
  • Llamadas a la acción
  • Diferenciación de otras páginas similares
  • Valores añadidos
  • Etc.
Como decíamos antes, estos cambios también afectarán al SEO OnPage así que... bienvenidos al mundo de la incertidumbre.

Otras técnicas más "piratillas" pasan por conseguir esto mismo pero sin que el usuario realmetne esté más satisfecho con la web: básicamente obligandole a navegar para llegar al contenido o ténicamente consiguiendo que el botón hacia atrás deje de funcionarle. No comento mucho más sobre esto porque no creo que a nadie le convenga jugar con fuego a estos niveles... (la frustración del usuario no puede ser una herramienta valida para nada)

En conclusión

Todo lo que es marketing performance (lo orientemos a ratios de conversión o no) es interesante de cara a mejorar los resultados de nuestra web. Quizás una llamada de atención sobre este aspecto venida desde el SEO no nos venga mal... Ya lo hemos visto antes: en desarrollo llevamos tiempo viendo como la calidad de las webs mejora gracias a las necesidades SEO y no a la mejora de la web en si: maquetación, estructura, marcado semántico, WPO, etc.

Que vuelva a pasar no creo que sea malo, sino más bien al contrario. Lo que veo un problema es desarrollar complejos proyectos de mejora del rebote para SEO y esperar un retorno en visitas o posiciones con ello. No podremos medirlo, no podemos saberlo y en todo caso sabemos que no es un criterio fundamental, solo uno más. Yo animo a todo el mundo a mejorar sus tasas de rebote, pero sin perder el norte y pensando en el usuario y en el negocio no en el maldito algoritmo.

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