"El negocio de los medios no está solo en el pago por contenido"

Dennis r. Mortensen vendió Index Tools en mayo de 2008. Actualmente es director of data insights (cargo complicado no de traducir, sino de asumir en la mentalidad de muchas empresas españolas) en Yahoo!, la empresa que le compró su herramienta de medición. Como otros muchos en Internet, Dennis protagoniza una bonita historia de éxito. El triunfo empresarial en la red tiene, además, el componente de la complejidad.

De este modo, al que sabe aplicar un modelo de negocio en Internet se le eleva automáticamente a los púlpitos de la evangelización. Sobre todo orientado hacia aquellos que desesperan por encontrar la rentabilidad en Internet.

Dennis tiene su empresa de consultoría especializada en negocio digital, Visual Revenue, y entre alguno de los muchos medios que conoce bien está el New York Times (diario que aplicará también pago por acceder a alguno de sus contenidos) o los de News Corp., ambos con posiciones diferentes sobre el modelo de negocio en la red. Las diferencias entre ellos se podría resumir entre la apuesta por el pago por determinados contenidos y servicios, o el pago casi total por acceder a cualquier artículo. "Es una situación compleja, para un sector de extremos. Para el modelo de negocio ser drástico es algo negativo. No se deberían plantear las cosas como esto o lo otro. Hay caminos intermedios, combinados...", me comentaba Dennis la semana pasada en el Practitioner Web Analytics 2010, evento de Internet en el que coincidimos.

En plena revolución de propuestas e iniciativas para la búsqueda de ingresos de los medios online, Dennis habla de analizar al lector más allá de pensar sólo en el ingreso.

Pregunta: ¿Qué piensa acerca de la actual situación de los medios tradicionales con respecto a sus negocios online?

Respuesta: Voy a comenzar por algo obvio, pero no por eso deja de ser un hecho significativo. La demanda de consumo de noticias e información de productos nunca antes había sido tan grande como ahora. Entiendo que la oferta (de artículos de noticias, por ejemplo) ha pasado de ser un negocio de cantidad limitada a cantidad infinita, y con ese cambio, tal vez se ha producido un daño irreparable para el modelo de negocio actual. Sin embargo, si el capitalismo y el libre mercado nos han enseñado algo es precisamente que en cualquier parte donde haya demanda existe un mercado.

Así, mi preocupación no es tanto la supervivencia de los periódicos, lo que puede incluso ser un debate irrelevante. Yo me enfocaría en la persistencia del periodismo o, en un término menos idealista, la persistencia de una búsqueda de noticias que valga la pena. Lo más probable es que la búsqueda de noticias por sí sola cambie, sea en la forma de periodismo ciudadano, reportado por los propios participantes o por los profesionales tradicionales del periodismo.

Creo que veremos cómo los periódicos tradicionales se transforman en nuevas compañías reales de medios de noticias, independientes de canales específicos (o al menos así lo harán los que tengan éxito).

P: ¿Cree que el modelo de pago por contenido que está aplicando, entre otros, News Corporation (editor del diario The Times) tiene posibilidades de éxito a corto plazo o en el futuro?

R: En mi opinión y al examinar algunos medios de noticias en Internet, como por ejemplo los que son propiedad de News Corp., parece ser que existe un entendimiento enredado sobre la verdadera "moneda" con la que un lector de noticias "paga" por consumir un producto informativo. Si nos enfocamos en la afirmación de que es siempre el propio lector de noticias el que "paga", algo que creo que es verdad, deberíamos centrarnos en cómo "paga" realmente el lector, antes incluso de debatir sobre la propia estrategia de monetización como el ‘pay-wall’ (pago por contenido).

El lector de noticias ofrece al medio informativo tres tipos de "monedas" que el medio puede luego explotar:

* Tiempo

* Información (Datos)

* Dinero (pago por contenido)

Para que tengamos una conversación significativa en torno a la monetización, tenemos primero que mirar a los anteriores puntos de manera individual. Lo expliqué en este artículo (en inglés): News Media and available Currencies. Siendo más directo: no creo que el dinero (pago por contenido) sea la línea de ingreso más fuerte para los medios de comunicación. Pero sí creo que en la lista antes expuesta están las tres claves.

P: Sin embargo, son variables que aún no se están explotando en la publicidad online ¿No le parece que el precio de la publicidad gráfica en Internet es excesivamente bajo comparado con otros medios?

R: Creo firmemente en el excelente futuro que tiene la publicidad online. Aunque también es cierto, y triste a la vez, comparar los "céntimos" ganados en publicidad digital, con los "miles de euros" obtenidos en otros soportes. Pero existen al menos 3 aspectos clave que han de impulsar la publicidad en Internet:

En primer lugar, el inevitable cambio en la atención de la audiencia, que pasa del mundo offline al online. Los medios son los protagonistas de esta oportunidad, ya que que con no demasiado esfuerzo pueden incrementar las ventas favorecidos por la fortaleza de sus marcas.

En segundo lugar, están mejorando los márgenes con respecto a la publicidad offline, en dónde la la planificación publicitaria no representa más de un 3 ó 4 por ciento del valor del anuncio. Este no es el caso de de la publicidad en Internet, por extraño que parezca, con cifras por encima del 20 ó el 30 por ciento sobre el valor del anuncio, lo que corta el incremento de la rentabilidad de las acciones publicitarias en digital.

En tercer lugar, los anuncios gráficos de Internet serán muchísimo más específicos en los años que vienen y, tal como indica el mercado de las búsquedas en Internet, esto aumentará drásticamente su valor, por lo que seguramente también aumentarán los ingresos para los soportes publicitarios digitales.

La sensación de bajo coste que nos da hoy el precio de los anuncios en publicidad gráfica en Internet cambiará en la práxioma década. En resumen, los medios tienen un protagonismo esencial en el futuro de la publicidad gráfica en Internet, pero necesitan comenzar a optimizar (sacar más provecho a los anuncios en el site), si quieren estar en el equipo ganador.

P: ¿Cree entonces que la analítica web podrían ser el camino para encontrar soluciones?

R: No sólo analítica web, que a día de hoy la veo más como una necesidad para las empresas de medios y casi cualquier compañía con actividad online que quiera tener éxito. Los datos orientan sobre el camino a seguir, hasta el punto en el que cada elemento del proceso creativo es susceptible de aportar información que ayude en la toma de decisiones. Aplicar esta cultura por el conocimiento constante es inmensamente complejo, incluso en empresas mucha vocación por el análisis.

Via: blogs.elpais