Hace unos días comentábamos en el blog los aspectos que definen un modelo de negocio basado en subscripción, su impacto en cada una de las áreas de la empresa, y sus principales ventajas, pero dejábamos pendiente un aspecto importante… ¿Qué claves debemos tener en cuenta a la hora de diseñarlo?Revistas y periódicos fueron pioneros en el uso de éste tipo de modelos, al que se han ido sumando distintos sectores (telefonía, libros, belleza, turismo, etc.)… pero siguen existiendo muchos nichos todavía donde su uso podría generar cambios importantes en el mercado. El problema es que aunque han existido diversas tentativas en éste sentido, la mayoría han sido ejecutadas sin tener en cuenta todos los aspectos que condicionan un modelo de negocio basado en subscripción… lo que ha impedido su éxito.
Las buenas noticias es que siguen existiendo múltiples opciones para crear modelos de subscripción en sectores ya consolidadas (¿subscripción de ebooks?) o agregando valor (subscripciones a packs de distintos artículos)… pero debemos hacerlo correctamente, y para ello es clave entender cómo diseñar un modelo de negocio de subscripción:
¿Que tener en cuenta a la hora de diseñar un modelo de subscripción?
TEMPORALIDAD: Un modelo de negocio de subscripción funciona bien cuando el producto o servicio se puede disfrutar de forma consistente a lo largo de todo el año, y no está sujeto a estacionalidad. Por ejemplo, un producto que se pueda disfrutar masivamente en épocas estivales (¿los helados?) pero cuyo consumo baje de forma importante el resto del año no es un buen candidato a modelos de suscripción (a pesar de los intentos de desestacionalizar el consumo de helados).
FORMAS DE PAGO: Es importante establecer cómo vamos a aproximarnos al pago de los servicios, teniendo básicamente 3 opciones: El pago por todo el periodo se realiza al principio (muy positivo a nivel de tesorería pero es una barrera para el cliente), el pago por el servicio se realiza en cada subperiodo (mes a mes p.ej, lo que implica una mayor complejidad financiera) o el uso de una cuota inicial junto con cuotas de uso en cada subperiodo com (nos ayuda a amortizar el coste de adquisición sin poner todo el peso del mismo en el cliente).
LIMITACIONES: Es importante que quede absolutamente claro desde el principio, típicamente a través de un contrato de uso, el tipo de relación que se establecerá, cada cuanto se recibirá el producto (en el caso de productos “físicos”), cuando se cobrará (ver punto anterior), el periodo de renovación o cualquier otro tipo de limitación. La transparencia es una de las claves del éxito de los modelos basados en subscripción, y por tanto debemos abrazarla sin reservas.
PRUEBA: Una de las principales desventajas para el cliente que implica el uso de un modelo de subscripción es que le obliga a un compromiso financiero durante un periodo largo, lo que hace que el riesgo que percibe con la compra sea mucho más alto (en relación con una única venta). Por ello que es muy importante ofrecer la máxima información al cliente sobre el producto y sus ventajas, y si es posible, una prueba gratuita (o a un precio muy contenido). La prueba previa sirve como argumento para asumir el riesgo de una relación a largo plazo con nuestra empresa, y por tanto creo que está plenamente justificada (implica un coste, pero caso de ser positiva permite capturar a un cliente a largo plazo).
RELACIÓN: Otra de las claves más importantes en un modelo de subscripción es gestionar adecuadamente la relación con el cliente. Dado que disponemos de los datos de contacto del mismo (habitualmente a través del contrato), debemos diseñar una estrategia de relación mucho más cuidada que si se tratara de una sóla venta (ya que el valor del cliente es muy superior). El establecimiento de la relación debe ir por un lado enfocado a mejorar nuestra propuesta de valor para ese cliente (averiguar cómo usa el producto, sus gustos, sugerencias…etc.) y por otro lado a ayudarle a mejorar su experiencia de uso de nuestro producto o servicio (información, tutoriales, ideas sobre cómo usarlo..)
AHORRO: Es importante repercutir al menos una parte del ahorro obtenido (consecuencia de las economías de escala) en el cliente, y saber hacérselo ver. En éste sentido es útil contraponer el ahorro obtenido comprometiéndose a una relación a largo plazo con el precio de adquirir el producto de la forma tradicional (venta de una sola vez). Además, podemos reforzar el mensaje con una mejor personalización del producto (por ejemplo, en productos de uso común inscribiendo el nombre del cliente) o similar.
BARRERAS: Yo no soy amigo de generar barreras de salida artificiales al cliente, aunque si de que el cliente se genere barreras con el uso. En cualquier caso, al diseñar un modelo de negocio basado en subscripción debemos valorar a partir de qué momento un cliente empieza a ser rentable (depende de cómo pague)… ya que es posible que hasta el mes 6 no haya amortizado el coste de adquisición o de alta de cliente, por ejemplo. Con éste valor en mente debemos plantear alguna forma de desincentivar la baja antes de ése momento.
RENOVACIÓN: Si hay algo clave en un modelo de subscripción es diseñar un proceso de renovación absolutamente sencillo y que no requiera esfuerzo. Para ello en algunos casos se opta por plantear modelos de renovación automática (a menos que el cliente diga lo contrario), aunque es discutible su ética. En caso de optar por ésta opción es clave que quede meridianamente claro en las condiciones iniciales, y que avisemos con tiempo al cliente de que su contrato está a punto de expirar y que si no actúa será renovado automáticamente. Como ya hemos indicado, la clave es la transparencia, ya que el cliente debe renovar con nosotros porque está satisfecho con el servicio, no porque no se ha enterado que llegaba la renovación.
Estos son algunos de los puntos que yo creo son importantes a la hora de diseñar un modelo de negocio de suscripción, pero estoy seguro que existen otros que son relevantes…