La analítica web es la herramienta fundamental en todo proyecto online, ya que nos permite medir el éxito o fracaso de las campañas y acciones que llevamos a cabo para mejorar el rendimiento de un sitio web. El SEO, o posicionamiento en buscadores, como parte de la estrategia de marketing online de las empresas, tambien debe ser valorado por indicadores de analítica web y, por encima de estos, por resultados económicos palpables. ¿Qué mido?
En un primer momento, dado que el posicionamiento en buscadores (SEO) se refleja directamente en la posición que ocupa una web para un conjunto de términos de búsqueda, un primer elemento a medir es el ranking que ocupa la web en distintos buscadores para estos términos. La evolución (hacia arriba) en este ranking puede ser, inicialmente, una buena medida sobre el éxito del trabajo SEO.
Quedarse con una mejora en los resultados de los buscadores es sólo un primer paso, bastante pobre, por cierto.
Que una página esté por encima de otra no garantiza que tenga más visitas, pues el texto que se muestra en los buscadores (llamado Snippet), también influye para que el usuario escoja entre clicar en un enlace o en el que tiene por encima o por debajo.
Estar más arriba significa, por regla, general un aumento en las visitas, pero esto se nota cuando hablamos de estar primero, segundo, tercero, hasta cuarto, por detrás de la quinta posición la diferencia en las visitas es muy reducida.
Se sabe que recibe más visitas el que está en la posición 11, primero de la segunda página de resultados, que el que está en la 10, último de la primera página.
Un buen proyecto SEO debe incluir informes de rendimiento de estas posiciones, que valoren la calidad, más que el volumen, de las visitas que llegan al sitio web. Para algunos casos es más importante tener menos visitas pero de mayor calidad que un gran volumen pero con menor conversión en ventas.
Los diarios online, y resto de sitios web que viven de las impresiones de publicidad valoran más el volumen que la calidad de las visitas, y por ello invierten muchísimo dinero en posicionamiento, más que en segmentar a sus posibles clientes (los anunciantes, al fin y al cabo).
¿Cómo lo mido?
La herramienta que más se emplea a nivel semiprofesional, siempre que no cuentes con 15.000 €/año para invertir en licencias de aplicaciones de analítica web, es Google Analytics. Muy poca gente conoce a fondo las características de esta aplicación y cómo afecta a los resultados que asigna a las visitas que vienen de buscadores.
Por ejemplo, Google Analytics puede asociar a un usuario que visitas dos páginas una única visita. Este resultado aparece en el informe de Contenido visitado como si hubiera generado 0 visitas, pero lo muestra, indicando que sí hizo una visita, pero no la cuenta en el número general de visitas. Estar, lo que se dice estar en la página, estuvo, pero no lo cuenta.
En otros casos las visitas que provienen desde Favoritos, direcciones que el usuario guarda en su navegador para no tener que escribirlas de nuevo en él, pueden ser asignadas a tráfico SEO, proveniente de buscadores, aunque se produjeran al pulsar sobre un listado de Favoritos.
En general, como con cualquier herramienta, Google Analytics y el SEO están relacionados y debe tenerse presente que las mediciones que hace el primero afectan a la valoración de éxito o fracaso de las acciones SEO de la empresa.
¿Qué informes hay que mirar?
Teniendo en cuenta las variaciones, no errores, que tiene medir el SEO con Google Analytics, la empresa debe contar con un cuadro de mando, un panel general, que incluya la situación actual y la pasada en los siguientes aspectos:
- nº de visitas provenientes de buscadores (A) por semana, mes, trimestre (y comparación con periodos anteriores).
- nº de visitas de Bandred Keywords (B), búsquedas derivadas de términos relacionados con el nombre de las marcas o productos.
- Relación B/A y (A-B)/A, porcentajes de cada tipo de tráfico, Branded (B) y No Branded (NB).
- nº de visitas por buscadores (C).
- Relación C1/A, C2/A, C3/A…., porcentajes de visitas desde cada buscador.
- Ratio de conversión por segmentos de las visitas (o perfiles) B y NB sobre las ventas.
- Ingreso medio por tipo de cliente.
- Métricas de retención del usuario (páginas vistas, tiempo medio, tasa de rebote).
Como se puede ver, se puede hacer SEO a bulto, a peso, o hacer SEO para alcanzar un objetivo determinado, medible y que puede ser valorado.
La diferencia con el PPC
Todos los informes anteriores, y muchos más, se emplean de manera habitual en las campañas PPC (de enlaces patrocinados), donde la empresa conoce en cada minuto, y con cada euro, en qué se está gastando el dinero. Se pueden realizar cambios en unos minutos, valorar el resultado en pocas horas, y seguir haciendo cambios y ajustes hasta alcanzar el objetivo.
Pero los proyectos SEO son a medio y largo plazo. Las acciones SEO pueden comenzar a verse a las 3-4 semanas, y sus efectos pueden prolongarse durante meses. Si una empresa decide comprar enlaces, acción penalizada por Google, un día, semanas o meses despues, sin venir a cuento, puede desaparecer de los primeros 200 resultados, y preguntarse por qué.
Los buscadores están continuamente revalorando sus resultados, mejorando y cambiando la manera que tienen de posicionarlos, y algunas técnicas SEO, como comprar enlaces, intercambiarlos, comprar docenas de dominios, etc., son tenidas en cuenta para penalizar una web en el buscador. Estas técnicas, conocidas como Black Hat, son un riesgo para una empresa que además de posicionamiento quiera tener una marca reconocida, y prestar más atención a los beneficios a largo plazo, como marca fuerte, que a los altos y efímeros beneficios de un rápido y corto posicionamiento.
Ahora ya queda a elección del cliente si escoge unas técnicas frente a otras, si mide y analiza o va a peso. Por suerte, toda la información que puede necesitar para tomar la decisión, la puede encontrar en internet (y en los libros, por supuesto).
Miguel López es ingeniero técnico en informática por la Universidad Politécnica de Valencia, y está trabajando con internet desde 1993 (dos años antes de que existiera Google). Tras su paso por diversas empresas dirigiendo proyectos online, regresó a Valencia, cambiando al sector de la calidad y dirección empresarial.
Desde hace 5 años es consultor de marketing online para PYMEs y docente en centros de formación y empresas. Entre los cursos que imparte destacan las dos ediciones anuales del curso de Posicionamiento en Buscadores y de Blogs Empresariales.
Desde 2007 mantiene el blog TallerSEO, bastante reconocido entre la comunidad profesional, con más de 270 artículos y 800 suscritos.
En 2008 promovió el grupo Consultores Valencia y participa activamente del networking en SEO y redes como Iniciador y Xing, así como otros grupos online de reconocido prestigio.
Via: tristanelosegui